16.01.2015

Wenn sogar die InStyle über Start-ups schreibt.

Es beginnt schon damit, dass meine Autokorrektur aus „Start-ups“ „Startips“ macht. Dabei schreibt man Tipp doch seit Jahren mit Doppel-P. Und jetzt schweife ich schon im zweiten Satz ab; das lässt nichts Gutes ahnen für den Rest des Textes, aber vielleicht geht es Ihnen ja wie mir:

Ich kann nichts dafür. Ich lese alles. Zumindest alles, was mir ins Auge fällt und dann muss ich mich sogar oft zusammenreißen, einfach nicht weiter zu lesen. Manchmal lese ich auch bewusst Zeug, von dem ich weiß, dass es kompletter Blödsinn und Zeitverschwendung ist und mich deswegen aufregt. Ich warne deshalb ausdrücklich vor allen „10 Dinge, die…“ und ähnlichen Artikeln, mit denen uns vor allem Buzzfeed und Huffpost, aber auch traditionellere Medien dauernd  spammen. Für die wachsende Menge Leseverweigerer gibt es inzwischen täglich viele Videobeiträge, die sich auch größtenteils in Sinnlosigkeit überbieten. Es reicht, in einem der bestehenden Medienportale der großen Verlage wahllos ein halbes Dutzend Beiträge zu klicken, um zu wissen, was ich meine. Bewegbild wird trotzdem geklickt und bringt den Verlagen Geld. Also muss auch eine Menge dieser „Clickbaits“ produziert werden. (Star-)Tip(p): Überlegen Sie vor dem Klick auf das jeweilige Video eine Sekunde, ob der Content für Sie wirklich relevant ist und ob Sie diese Medien mit Ihrer Lebenszeit sponsern möchten. Jetzt aber endlich zu den Start-ups:

Auf dem Cover der InStyle Januar-Ausgabe lese ich als Headline „Karlie Kloss, die neue Generation Super-Model, sie nutzt die Macht von Social Media, sie gründet Startups(sic!).“ Ich kann nicht mehr. Dabei geht es gar nicht um den konkreten Fall, sondern um die sukzessive Durchdringung aller Themenbereiche mit Hipster-Quatsch. Ich konnte nicht herausfinden, um was für ein Start-up es genau geht. Irgendwas mit Cookies.

Was macht ein Start-up (so besonders)?

Zunächst einmal ist es spätestens seit 2012/13 klar, dass man sich nicht einfach selbständig machen oder eine Firma, Unternehmung, Geschäft o.ä. gründen kann, sondern man gründet ein „Start-up“. Klingt doch auch 10x cooler, oder? Das ist etwas Kulturelles geworden. Man ist dann folgerichtig auch kein Unternehmer oder Selbständiger mehr, sondern „Entrepreneur“, mindestens „Gründer“, vielleicht sogar „Founder“. Und wenn man das mehr als einmal macht, dann ist man „Serial Entrepreneur“. Ich kannte bis vor ein paar Jahren in diesem Wortzusammenhang nur „Serial Killer“, der Entrepreneur erfreut sich nachvollziehbarerweise jedoch viel größerer gesellschaftlicher Akzeptanz, in vielen Fällen geradezu Beliebtheit und Bewunderung. Das Gute am Serial Entrepreneur ist, dass die Bezeichnung völlig erfolgsunabhängig geführt werden kann. Damit meine ich, dass man auch zwei bis 20x grandios scheitern kann und genauso ein Seriengründer bleibt, wie die anderen, die evtl. erfolgreich waren oder sind. Scheitern ist der neue Erfolg. Scheitern ist vermutlich auch okay, wenn es zur Verbesserung von etwas führt und damit irgendwann zu Erfolg und nicht als Selbstzweck zelebriert wird. Für den letzteren Fall gibt es allerdings eine Menge Bands aus den 80ern des letzten Jahrhunderts, mit deren Musik man sein Scheitern stilvoll feiern kann. Auf den Sinn des Scheiterns komme ich noch in anderer Weise.

Aber ich will nicht zynisch wirken. Gründen, starten, founden usw. sind gut. Sie bringen uns als Gesellschaft voran, denn jemand hat eine Idee und quatscht nicht nur davon, sondern setzt oft alles daran, etwas daraus zu machen; steckt andere an, kreiert einen neuen Service oder ein neues Produkt, verbessert etwas Bestehendes oder ergänzt vielleicht auch einfach nur ein Angebot, für das noch mehr Nachfrage besteht.

Gründen selbst schafft Nachfrage nach Büros, Flächen, Ausstattung, Produktionsmitteln, schafft Arbeitsplätze, bewegt etwas. Was immer auch hinter dem Start-up steckt, es verdient Respekt vor dem Schritt, aus einer Idee eine Firma, meinetwegen auch ein „Start-up“ zu machen. Das allein ist schon besonders genug. Das ist wohl der Erfolg auch im eventuellen Scheitern. Der Gründer hätte sich ja auch in die soziale Hängematte werfen können.

Trotzdem die Frage, was macht ein Start-up heute so besonders? Rein begrifflich denkt man bei Start-up eher an digitale Geschäftsmodelle – also wie meine Mutter sagen würde, „irgendwas mit Computern/Internet“. Der Duden definiert einfach „ein neu gegründetes Wirtschaftsunternehmen“. Duden-Eintrag, finde ich, ist auch so ein Indiz für semantisch angekommen sein. Aber man muss feiner nuancieren: Ein Friseurladen oder ein Backshop wird meist nicht als Start-up bezeichnet, auch wenn er klar wirtschaftliche Ziele verfolgt und gerade neu gegründet wurde. Das „neu“ bezieht sich auf das Geschäftsmodell. Man erwartet irgendetwas, was es nicht – wie Friseure und Backshops – schon seit Jahren oder bereits in großer Menge gibt und vorzugsweise irgendwas mit Computern/Internet.

Digitalisierung als Innovation

Damit sind wir bei Innovation: Das neu gegründete Unternehmen macht etwas in irgendeiner Weise Neues. Und zwar nicht nur in einer bisher kaum gekannten Version – wie z.B. Möbel aus Beton, sondern oft basierend auf einem Geschäftsmodell, das über das Internet schnell und beliebig weit skalieren, also in kurzer Zeit ein nahezu unbegrenztes Wachstum generieren kann. Wir haben heute schon Tausende solcher Ideen im täglichen Gebrauch. Ein Blick in den App-Store zeigt: Alle möglichen Services, von Anlageberatung bis Zahnarztportal, Fotobearbeitung, Immobilienvermittlung, Projektfinanzierung und natürlich alle Arten von Versandhandel sind als digitale Modelle oder Varianten von Produkten vorhanden. Innovation konzentriert sich vorwiegend auf die Digitalisierung vorhandener Dinge. Tatsächlich gibt es gar nicht so viele wirklich neue Dinge – vielleicht die sozialen Netzwerke und die Demokratisierung von Selbstpublikation durch Websites? Sicher noch einiges Anderes, aber Digitalisierung folgt in erster Linie der „Every product is a service“-Ideologie: Ein bestehendes Produkt wird logisch in seine Komponenten zerlegt oder modularisiert. Der praktische Kundennutzen ist das kommerzialisierbare Modul. Zum Beispiel beim Auto: „individuell irgendwohin fahren“. Je konsequenter das umgesetzt und möglichst nahtlos in die materielle Welt eingebettet ist, desto erfolgreicher ist der neue Service. Und wenn es sich auch noch um eine massenhaft nachgefragte Leistung handelt, wird das digitale Modell vermutlich auch wirtschaftlich erfolgreich. Carsharing ist die Konsequenz der Kommerzialisierung des Nutzens „individuell irgendwohin fahren“ des Produktes Auto. Den Nutzen „Status zeigen“ erfüllt es wiederum nicht bzw. vielleicht auf andere Weise, als traditionell bekannt. Ohne IT wäre Carsharing in der heutigen flexiblen Form jedoch nicht denkbar.

Innovation durch Start-ups ist also meist die Transponation einer bestehenden Leistung in einen digitalen Service. Die meisten anderen Nutzenfaktoren sind Nebeneffekte des Zustandes „Online“ und seit ein paar Jahren auch gepaart mit dem Zustand „mobil“. Ich vergleiche hier gerne mit Aggregatzuständen: An einem Ort sein, unterwegs/mobil sein, on- oder offline sein; je nach Zustand und eintausend anderen Parametern (Ort/Uhrzeit/Gesellschaft/Alter/Bildungsgrad usw.) haben wir situativ andere Bedürfnisse. Das allein ist eine unendliche Spielwiese für kontextbasierte und häufig auch digitalisierbare Services.

Start-ups (er)finden solche Produkte und machen sie zu digitalen Services. Das ist zunächst nicht kostenintensiv, im Grunde sogar so billig und leicht, wie nie zuvor, weil man zu Beginn vor allem einen Computer, ein paar Cloud-Ressourcen und frei verfügbare Marketing-Tools benötigt, um loszulegen. Die Größe oder Finanzkraft der Firma ist hier noch nicht so entscheidend. Wenn es funktioniert ist schnelles Wachstum die Konsequenz: Mehr Mitarbeiter, mehr Computer, mehr Bürofläche etc.. Der Engpass ist oft auf der Mitarbeiterseite – wie überall gilt, dass es verdammt schwer ist, gutes Personal zu finden! Deswegen sind die meisten Start-ups auch in oder bei größeren Städten, wo es viele bezahlbare Wohnungen und Büros und potenzielle Mitarbeiter gibt.

Kein Start-up-Hexenwerk – wieso tun sich etablierte Unternehmen dann so schwer?

Der neue Service kommt meist in Form einer App daher. Das Einstiegsmodell ist für die Kunden idealerweise kostenlos oder gratis testbar. Vielleicht kann auch in Form persönlicher Daten bezahlt werden, wie bei fast allen derzeit kostenlosen Diensten. Was sich aus der App entwickelt, ist oft am Anfang noch nicht 100%ig definiert. Das Start-up generiert sein Geschäftsmodell iterativ. Dabei experimentiert und lernt es in schnellen Zyklen. Hier kommen die ganzen „Fail harder“, „Fail faster“, „Recover fast“ etc. Mantras zum Zug. Es geht darum, die gewonnenen Erkenntnisse schnell in Optimierung umzusetzen. Passiert das nicht, gibt es das Startup ein paar Wochen später vielleicht schon nicht mehr.

Ein etabliertes Unternehmen, möglicherweise sogar ein Großunternehmen oder Konzern oder ein Eco-System wie eine Branche mit vertikaler Wertschöpfungskette funktioniert ganz anders: Diese Player sind vor allen anderen Dingen darauf angewiesen, so effizient und reibungslos wie möglich zu funktionieren! Wenn wir eine komplexe Maschine wie ein Auto, einen Fahrstuhl, einen Fertigungsroboter oder sogar ein Flugzeug bauen, sind Fehler nicht tolerierbar. Sie verursachen hohe Kosten oder gefährden sogar Menschenleben. Selbst in für Leib und Leben eher wenig riskanten Umfeldern wie Online-Shopping tolerieren Kunden keinen Serverausfall oder schlecht programmierte Skripte, die die Usability versauen.

Im B2B-Bereich werden IT-Systeme auf nahezu 100%ige Ausfallsicherheit ausgelegt. Die Kosten dieser Optimierung werden durch die noch höheren Kosten eines Systemausfalls gerechtfertigt. Beispiel: Consol, der größte Glashersteller Afrikas, muss seine ca. 15 Millionen Euro teuren Glasöfen technisch bedingt rund um die Uhr in Betrieb halten. Ein Ausfall der IT, die die Produktion steuert, ist finanziell gravierend. Consol vertraut auf eine Null-Fehler Kultur in der IT. Eine solche Null-Fehler-Kultur steht im Widerspruch zur Arbeitsweise und den notwendigen Fähigkeiten im Start-up, Fehler als Verbesserungshinweise zu interpretieren und das Produkt oder den Service weiter zu entwickeln. Die etablierte Unternehmung ist auch oft eine Marke, die einen meist jahrelang aufgebauten Ruf zu verlieren hat, während beim Start-up die Kunden-Erwartungshaltung noch nicht gefestigt ist und eher in Richtung „Okay – Hausaufgaben machen und nochmal probieren.“ geht, zumal wenn der Service von der Idee her gut und erst einmal gratis ist.

Natürlich sind Start-ups auf Dauer ebenso zum Erfolg verpflichtet, um zu überleben. Verbesserungen müssen also sichtbar gemacht werden, genau wie beim etablierten Unternehmen.

Etablierte Unternehmen sind oft in materiellen Märkten aktiv, wo sich das eigentliche Produkt nicht leicht virtualisieren lässt. Das lenkt erst mal ab von der Idee, den gesamten Prozess rund um das haptische Produkt herum zu dekonstruieren und digital neu zu bauen, erst Recht, wenn doch alles super funktioniert und bestens durchorganisiert ist. Das bestehende Geschäftsmodell wird als solches nicht angetastet, sondern immer weiter auf Effizienz und Effektivität getrimmt. Für etablierte Unternehmen gehört die Kannibalisierung ihrer eigenen Profit-Maschinerie nicht zur Stoßrichtung, in die Innovationen gedacht werden. Sie haben hier massiv etwas zu verlieren und werden so lange wie möglich warten, bis sie ihre mühsam auf Qualität gehärteten Prozesse, Systeme und Organisationen anpassen und damit nicht nur Margenreduktion, sondern auch noch Zusatzkosten für die Reorganisation in Kauf nehmen – bei ungewissem Ausgang.

Gegenüber einem Wettbewerb aus Start-ups, der vergleichsweise wenig zu verlieren hat und Strukturen, Prozesse, Systeme, und wenn es sein muss sogar den gesamten Unternehmenszweck quasi innerhalb eines Tages ändern kann, hat der etablierte Unternehmer keine Chance, wenn es um Agilität, Flexibilität und Geschwindigkeit geht. Start-ups sind von Natur aus im Angriffsmodus, während die etablierten Unternehmen ihre Marktanteile verteidigen.

Erfolgsentscheidend ist deswegen, den Moment nicht zu verpassen, in dem „destroy your own business“ der einzig verbleibende Weg ist, dem Start-up-Wettbewerb zuvor zu kommen. Danach ist konsequentes Handeln beim Umbau des Unternehmens geboten!

„Es ist wichtiger, das Richtige zu tun, als etwas richtig zu tun“ (Peter F. Drucker)

Das Zitat von Drucker scheint den Wettbewerb um digitale Innovationen und daraus resultierend die Disruption der Welt auf den Punkt zu bringen: Während die bestehenden, seit Jahren oder Jahrzehnten erfolgreichen Unternehmen am besten Eines können, nämlich ihren Markt und ihr Geschäftsmodell „richtig“ bearbeiten, brechen Start-ups die Regeln und tun „das Richtige“ in einer Zeit, in der es um Umbruch, Veränderung und Kreation von Neuem geht. Wann welche Strategie geboten ist, kommt auf den Markt an. Sicher ist jedoch, dass Digitalisierung fast alle Branchen und Funktionen durchdringt und so ist die aktuell drängendsten Frage, wie ein bestehendes Geschäft durch Digitalisierung disruptiv verändert werden kann. Die Antwort ist vor allem für die dringlich und wichtig, die jetzt im entsprechenden Markt ihr Geld verdienen und ist sie gefunden, heißt es, mit der Veränderung zu beginnen, bevor es ein anderer übernimmt.

Bezogen auf die Ausgangsfragen ist klar: Digitalisierung bringt Veränderung, und zwar in einer Art und Weise, die Wirtschaft und Gesellschaft nachhaltig verändert. Start-ups sind innovativer, wenn es darum geht, bestehende Modelle zu dekonstruieren und digital neu zu formen. Sie sind nicht unbedingt überlegen, wenn ein bestehendes Modell effizienzoptimiert und vor allem fehler- und ausfallfrei funktionieren soll.